Колосс на глиняных ногах

Глава I. Взлёт

Kitfort — бренд, зарегистрированный на ООО «АЭРО-ТРЕЙД» из Санкт-Петербурга. Если вы покупали на Ozon или Wildberries чайник, мясорубку, весы, увлажнитель или ещё полтысячи наименований мелкой бытовой техники — скорее всего, натыкались на их карточки. В категориях вроде «кухонные весы» или «отпариватели» Kitfort стабильно входит в топ-3.

В 2020 году выручка компании составляла 4,7 миллиарда рублей. По меркам рынка бытовой техники — серьёзный, но не гигантский игрок. А дальше случилось то, что иногда называют «маркетплейсным чудом».

+48% в 2021-м. +5% в 2022-м (санкционный шок). Снова +48% в 2023-м. +21% в 2024-м. За четыре года — почти утроение. Среднегодовой рост — больше 20%. Для дистрибьютора бытовой техники, торгующего через маркетплейсы, — это космос.

Но если бы в этой истории всё было так просто, не было бы никакой истории.

Глава II. Анатомия роста

Выручка 12,9 миллиарда — красивая цифра. Но если разобрать её по площадкам, картина становится интереснее.

По данным внешней аналитики mpstats, совокупная выручка Kitfort на трёх крупнейших маркетплейсах — 8,59 миллиарда в 2024-м и 10,28 миллиарда в 2025-м. Самый быстрый рост — на Wildberries: с 1,77 до 3,28 миллиарда, плюс 85%.

Кто забирает выручку

Kitfort сделал стратегическую ставку на Яндекс Маркет — глубоко интегрировался в платформу, участвовал во всех акциях, размещался на баннерах и билбордах площадки. Цифры показывают, что ставка сработала: Яндекс — крупнейший канал бренда с долей 47% в 2024-м и 44% в 2025-м. Но самый быстрый рост — на Wildberries: его доля удвоилась с 21% до 32%. Ozon, напротив, просел с 32% до 24%.

Что продаётся

Кухонная техника генерирует основную выручку на WB: 2,25 миллиарда из 3,28. Внутри — дегидраторы и сушилки для овощей (588 млн), вафельницы (424 млн), аэрогрили (346 млн). Категории, которые три года назад казались нишевыми, сегодня делают выручку среднего регионального ритейлера.

На Яндекс Маркете Kitfort заработал 4,06 миллиарда в 2024-м и 4,51 миллиарда в 2025-м — плюс 11%. Лидер продаж — паровой пылесос KT-595 (87 млн), следом кофемашина КТ-7166 (70 млн) и аэрогриль КТ-2239 (49 млн). На Ozon — 2,76 миллиарда в 2024-м и 2,49 миллиарда в 2025-м, минус 10%. Те же хиты, но расклад другой: дегидратор КТ-1908 (104 млн), паровой пылесос KT-595 (90 млн), кофеварка КТ-7105 (26 млн).

Скрытая цена роста

Упущенная выручка — деньги, которые бренд не получил из-за отсутствия товара на складе, проблем с логистикой, заблокированных карточек. Компания, утроившая выручку за пять лет, каждый день теряет почти столько же, сколько зарабатывает.

А 90% продаж Kitfort на Wildberries идёт через одного продавца — ООО «Аэро-Трейд», материнскую компанию бренда. Годом ранее доля была 78%. Остальные дистрибьюторы уходят. Это удобно для контроля, но рискованно: один сбой в отношениях с площадкой — и подстраховки нет.

Три маркетплейса, одна зависимость. За неё приходится платить.

Глава III. Ножницы

Есть один график, который объясняет всё. На нём две линии: валовая маржа и доля коммерческих расходов в выручке. В 2020 году между ними — пропасть. К 2025-му они почти сомкнулись.

Валовая маржа даже росла — с 33,6% до 39,2%. Kitfort научился закупать товар выгоднее, сдвигался в более маржинальные категории. Но всё это пожирал один ненасытный зверь: коммерческие расходы.

Комиссии маркетплейсов. Логистика. Реклама внутри площадок. Платное продвижение карточек. Участие в акциях. Всё то, без чего твой товар на Ozon не увидит ни один покупатель.

Можно посмотреть иначе: сколько стоит заработать один рубль валовой прибыли? В 2020-м — 43 копейки коммерческих расходов. В 2025-м — 87 копеек. Ещё немного, и рубль прибыли будет стоить рубль расходов. Дальше — минус.

Операционная маржа — показатель, который говорит, сколько компания реально зарабатывает от бизнеса — падала каждый год: 19,1% → 14,1% → 16,1% → 13,2% → 10,5% → 4,8%. Несмотря на утроение выручки, операционная прибыль в 2025-м оказалась ниже, чем в 2020-м.

Глава IV. Кредитная игла

Рост стоит денег. Чтобы продавать на 13 миллиардов, нужно сначала купить на 8 миллиардов товара, разложить его по складам, дождаться продажи, дождаться выплаты от маркетплейса. Всё это время деньги «заморожены».

Kitfort решал эту проблему кредитами. Каждый год — новый транш. За шесть лет компания суммарно привлекла около 27 миллиардов рублей заёмных средств.

Пока ключевая ставка была низкой, это работало. Проценты в 2020-м составляли 72 миллиона — при операционной прибыли 887 миллионов покрытие было 12-кратным. Компания могла обслуживать долг, не напрягаясь.

А потом ставка начала расти. И проценты выросли с 72 до 838 миллионов — в 11,6 раз.

В 2025-м операционная прибыль (568 млн) стала меньше процентных расходов (838 млн). Покрытие упало до 0,68x. Компания зарабатывает от операций меньше, чем отдаёт банкам.

Глава V. Похмелье

2024-й стал годом перезатарки. Запасы на складах выросли с 2,5 до 4,4 миллиарда — компания удвоила складские остатки, профинансировав это короткими кредитами. Возможно, закупились впрок, пока курс позволял. Возможно, переоценили спрос.

В 2025-м пришлось разбирать завалы. Запасы вернулись к 2,5 миллиардам, долг сократился с 4,2 до 2,7. Благодаря этому впервые за пять лет (!) операционный денежный поток стал положительным: +1,56 миллиарда. Но это не заслуга бизнес-модели — это распродажа складов.

Денег на счетах к концу 2025-го осталось 21 миллион. Это меньше дневной выручки компании. Один сбой — и нечем платить.

Глава VI. Хронология падения

Глава VII. Итоговая таблица

Глава VIII. Цифровые руины

Финансовые проблемы — не единственное слабое место. Есть ещё мобильные приложения.

У компании два приложения. Основное — «Kitfort» (регистрация гарантии, покупки, поддержка). И «RoboKit» — для управления роботами-пылесосами. Оба переживают не лучшие времена.

На Android ситуация тревожная. Типичные жалобы пользователей:

Приложение RoboKit — ещё хуже. Пользователи сообщают, что оно фактически заброшено: без рабочего приложения функционал робота-пылесоса падает до 20–30%. Поддержка не отвечает на обращения.

Когда 87 копеек из каждого рубля валовой прибыли уходят на маркетплейсы, а банкам ты платишь больше, чем зарабатываешь — бюджет на IT режут первым. Приложение, которое вчера было конкурентным преимуществом, сегодня бесит клиентов и убивает лояльность.