Капля яда
Poison Drop вырос в 12 раз за пять лет — и два года подряд получает убытки
В 2013 году четверо друзей собрали 600 тысяч рублей личных сбережений и открыли маленький магазин премиального ювелира в центре Москвы. Никто из них не был известным мастером, не имел связей в индустрии, не учился на ювелира. Они просто заметили, что в России нет места, куда можно прийти как в обычный магазин одежды — подойти к витрине, открыть ящик, примерить золото прямо на руку, без продавца с ключом за спиной.
Через десять лет ТилТех Капитал — фонд основателя «ВкусВилла» — оценил Poison Drop в миллиард двести миллионов рублей. В прессе писали о дерзости и предпринимательском чутье, инвесторы стояли в очередь, на Патриарших открылся флагман с робо-рукой и «суши-лентой» для украшений. История красивая.
А потом я открыл отчётность с сайта ФНС и увидел совсем другое. Выручка за пять лет действительно выросла в 12 раз — но 2024 и 2025 годы закончились убытками: минус 134 и минус 152 миллиона. Собственный капитал ушёл в минус 197 миллионов. Процентные платежи по кредитам в 2025-м дошли до 216 миллионов — это почти вся операционная прибыль компании. Весь заработок уходит банкам. Дальше расскажу, как это устроено.
Идея с дачи
Андрей Мигунов — выходец из закрытого города. Арзамас-16, как его называли в советские времена, теперь Саров, тихо лежит в Нижегородской области среди сосен. Его отец конструировал ракетные двигатели, мать работала оператором первых вычислительных машин. Место, где жили физики, конструкторы, люди, создавшие ядерный щит державы. Но Мигунов выбрал другой путь: окончил физико-математический лицей, затем физфак МГУ, а после занялся маркетингом — сначала в ювелирной компании, потом в журнале InStyle. Не атомное расщепление, а расщепление рынка ювелирной розницы.
К нему присоединились три человека: Ирина Кузнецова, которая привозила в Россию бренды вроде Diane von Furstenberg и Jimmy Choo; его супруга Ирина Мысина, вложившая стартовый капитал; и Руслан Трубчик, взявший на себя IT-платформу и сайт. Четверо никому не известных людей, которые летом 2012 года сидели на даче и говорили о том, что в России нет нормального места для премиального ювелира. Нет магазина, где бы ты мог прийти как в музей, но при этом потрогать, открыть ящик сам, примерить золото к коже.
Компанию зарегистрировали в мае 2013 года — каждому досталось по 25%. Офисом стала квартира Трубчика на Мосфильмовской улице, складом — платяной шкаф у Мигунова и Мысиной. В августе 2013-го запустился сайт: первый в России онлайн-универмаг дизайнерских украшений.
Идея была простая, но опасная: открытые витрины. В то время это казалось безумством. Кража, убытки, страховка — всё это должно было завалить проект в его колыбели. Но команда поняла что-то, чего индустрия упорно не хотела видеть: ценность прикосновения и свободного доступа к украшениям перевешивает убытки от краж.
Они не платили себе жалованье два года подряд. Все деньги уходили обратно в бизнес. К концу 2013 года оборот составил 3,6 миллиона рублей: тысяча украшений в ассортименте, 700 выполненных заказов. Название Poison Drop выбрали не случайно — это капля яда в парфюме, финальный аккорд, который делает композицию опасной, неожиданной, незабываемой.
В 2018 году начался офлайн: первые корнеры в московских торговых центрах Podium Market и «Европейский». К тому моменту компания генерировала уже около 200 миллионов рублей в год. Но это была всё ещё история успеха рядовых масштабов.
Хронология: от шкафа до миллиарда
Ракета
На графике выручки Poison Drop видна та самая картинка, ради которой инвесторы обычно и заходят в потребительские истории: плавный набор — и внезапный вертикальный участок.
2020-й, пандемия, все сидят по домам — Poison Drop нарастил выручку до 140 миллионов рублей. 2021-й — 217 миллионов (+55%). 2022-й — 352 миллиона (+62%). Но главное случилось дальше.
2023 год — рост на 155%. Выручка — 901 миллион рублей. О Poison Drop начинают писать, основатели дают интервью, на Патриарших прудах открывается флагман — 180 квадратных метров, один из самых дорогих адресов города.
2024-й — 1,687 миллиарда, +87% к предыдущему году. Компания перешагнула психологический миллиард. А в 2025-м выручка почти остановилась: 1,788 миллиарда, всего +6%. Разгон закончился.
За эти годы Poison Drop открыл 12 магазинов: Москва (Афимолл Сити, Павелецкая Плаза, «Метрополис» и другие), Санкт-Петербург (набережная Мойки), Казань, Краснодар. В декабре 2023-го распахнулся флагман на Патриарших прудах — двухэтажный бутик с робо-рукой для выдачи заказов. Портфель вырос до 120+ дизайнерских брендов — от авторских российских марок до Oscar De La Renta и Marni. В октябре 2022-го появился офис в Дубае, через год — первый офлайн-магазин в ОАЭ. Инвесторы верили в историю, в масштабируемость модели.
Деньги миллиардера
Первым из четвёрки основателей вышел Руслан Трубчик. В октябре 2022 года его 25% купил Максим Пенкин — бывший вице-президент Renaissance Group, профессиональный инвестор. Трубчик создал IT-платформу, запустил сайт и ушёл, когда компания перешла из цифрового стартапа в физическую розницу. Пенкин, в свою очередь, принёс связи и экспертизу в масштабировании бизнеса.
Но главный акт драмы состоялся в ноябре 2023-го. Фонд ТилТех Капитал, принадлежащий Андрею Кривенко — миллиардеру, основателю сети VkusVill, — покупает 25% компании у Ирины Кузнецовой за примерно 300 миллионов рублей. Это оценка всей компании в 1,2 миллиарда. Кузнецова, которая формировала весь ювелирный портфель от первого дня, выходит с прибылью — её начальные вложения выросли в сотни раз.
На бумаге план инвестора блестящ. Увеличить оценку компании в 10 раз за 3-5 лет — это не невозможно в индустрии с высокими маржами. Расширить сеть до 5-6 новых магазинов, войти в рынки Персидского залива, создать глобальный люкс-ювелирный бренд от Москвы до Дубая.
К июню 2024 года ТилТех увеличивает долю до 27,5%. Тогда же к проекту присоединяется бизнес-ангел Сергей Лудин, купивший 0,83%. Компания на пике: выручка растёт геометрической прогрессией, в августе 2024-го открывается двенадцатый магазин — в ТЦ «Метрополис». Инвесторы приносят деньги, бренды присоединяются (к ноябрю 2025-го компания выкупит целый бренд Wanna? Be!). Казалось, время работает на Poison Drop.
Но из четырёх основателей двое уже вышли — Трубчик и Кузнецова. Остались муж и жена — Мигунов и Мысина. Вместо товарищества — профессиональные инвесторы с конкретными ожиданиями по доходности. И к середине 2024 года те самые цифры, которые казались столь блистательными, начинают рассказывать совсем другую историю.
Обратная сторона витрины
Отчёты компании из ГИР БФО показывают совсем не ту компанию, которую видно снаружи. Внутри — другая история.
Прибыль: как два года разворачивают пятилетку
2020 год: чистая прибыль 8,3 миллиона рублей. Компания зарабатывает. 2021: 30,2 миллиона. Ещё лучше. 2022: прибыль упала до 1,9 миллиона — первый звонок, но считаем, что это аномалия. 2023: восстановление, 43,8 миллиона прибыли. Инвестор ТилТех видит эти цифры и верит: компания масштабируется и остаётся прибыльной.
И вот — 2024 год. Выручка 1,68 миллиарда рублей, рост на 87%. Казалось бы, успех. Но чистая прибыль: минус 134 миллиона рублей. Убыток. Не маленький, а огромный. Компания в один год разворотилась на 180 градусов.
2025 год ещё хуже: минус 152 миллиона рублей чистого убытка. Компания не просто перестала зарабатывать — она начала активно терять деньги несмотря на рекордные продажи.
Долг: как он рос
Чтобы финансировать экспансию, Poison Drop начал заимствовать. И заимствовал масштабно. Общая сумма долговых обязательств компании:
2019: 18,9 миллионов. 2020: 14,1 миллиона (долги снизились). 2021: скачок до 152 миллионов (10x прирост). 2022: 345 миллионов. 2023: 466 миллионов. 2024: вот здесь происходит что-то экстраординарное — 1 миллиард 630 миллионов рублей. Это в 3,5 раза больше чем годом ранее. 2025: 1 миллиард 466 миллионов (немного упал, но всё ещё катастрофически высок).
Из чего состоит этот долг? В 2024 году произошло событие, которое формально объясняет половину взрыва: компания применила новый стандарт учёта ФСБУ 25, который требует признать все арендные обязательства на балансе. На один раз появились 483,5 миллиона рублей в виде прав на использование активов и 380,8 миллиона рублей (+ 158,9 миллиона в 2025) в виде краткосрочных и долгосрочных обязательств по аренде.
Но даже если исключить арендные платежи, остаётся ядро реальной задолженности. Долгосрочные кредиты: 27,9 млн в 2021 → 73,6 млн в 2022 → 264,8 млн в 2023 → 410 млн в 2024 → 0 млн в 2025 (рефинансированы в краткосрочные?). Краткосрочные кредиты: с 12 миллионов в 2024 году взлетели до 519 миллионов в 2025 — рост в 43 раза за год.
Это рефинансирование — явный признак стресса. Когда долгосрочный долг переходит в краткосрочный, это означает, что финансовые условия ужесточились, кредиторы требуют возврата денег, или же компания просто не может получить длинные деньги и вынуждена брать под более высокие проценты на год.
Проценты съедают всю операционную прибыль
Но самый убедительный показатель — процентные расходы.
2021 год: 1,8 миллиона рублей в виде процентов. Это было бремя, но несущественное. 2022: 6,2 миллиона. 2023: 26,6 миллиона — уже серьёзно. 2024: 193,9 миллиона процентов. За один год вырос в 7 раз. 2025: 216,5 миллиона рублей.
Это означает, что только на обслуживание долга компания платит 216 миллионов рублей в год. Прибыль от основного бизнеса (операционная прибыль) в 2025 году составила 199,7 миллиона рублей. Прибыль полностью съедается процентами.
Собственный капитал: от положительного к отрицательному
Экономику компании можно выразить простой формулой: активы минус пассивы равно собственному капиталу. И этот показатель в Poison Drop движется в совершенно неправильном направлении.
2021: +48,4 миллиона. 2022: +47,3 миллиона. 2023: +91,1 миллиона (казалось, что компания растёт). 2024: минус 43,2 миллиона (баланс перешёл в отрицательную зону). 2025: минус 197,1 миллиона.
Если на языке математики: компания технически несостоятельна. Её пассивы (все долги) превышают активы на почти 200 миллионов рублей. В нормальной экономике это означает банкротство. Компанию держит на плаву только постоянный приток свежих денег.
Касса тает
Если собственный капитал показывает структурное здоровье, то деньги на счетах — сколько дней остаётся до проблем с оплатой.
2023: 81 миллион рублей в кассе. 2024: 112,4 миллиона — максимум за всё время. 2025: 45,2 миллиона. За год остаток упал в 2,5 раза.
При чистом убытке 152 миллиона в год и необходимости обслуживать долг 45 миллионов — это не подушка. Это предел, ниже которого начинаются задержки платежей.
Красные флаги
Финансовая таблица смертности
| Показатель | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 | 2025 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Выручка, млн ₽ | 140,6 | 217,7 | 352,8 | 901,2 | 1 687,6 | 1 788,3 |
| Чистая прибыль, млн ₽ | +8,3 | +30,2 | +1,9 | +43,8 | -134,3 | -152,8 |
| Рентабельность, % | 5,9% | 13,9% | 0,5% | 4,9% | -8,0% | -8,5% |
| Собственный капитал, млн ₽ | +33,2 | +48,4 | +47,3 | +91,1 | -43,2 | -197,1 |
| Общие обязательства, млн ₽ | 14,1 | 153,2 | 345,2 | 466,1 | 1 630,3 | 1 466,6 |
| Процентные расходы, млн ₽ | 1,1 | 1,8 | 6,2 | 26,6 | 193,9 | 216,5 |
| Денежные средства, млн ₽ | 0,9 | 13,6 | 45,1 | 81,0 | 112,4 | 45,2 |
Если сложить всё, что видно по отчётности и что произошло вокруг компании за последний год, набирается довольно неприятная картина. Это не один красный флаг — это несколько, и они складываются друг с другом.
Начнём с главного: рост выручки, по сути, остановился. +155% в 2023-м, +87% в 2024-м, +6% в 2025-м — это не плавное замедление, это обрыв. Компания, которая удваивалась каждый год, теперь едва прирастает. Причин может быть несколько и все разом: московский и питерский рынок дизайнерских украшений небольшой и быстро насыщается, уход западных премиум-брендов вырезал половину исторического портфеля, а покупатели в 2025-м, мягко говоря, не стали тратить больше.
На фоне остановки роста компания два года подряд показывает убыток: минус 134 миллиона в 2024-м и минус 152 миллиона в 2025-м. При растущей выручке это почти всегда означает одно из двух — либо маржа падает, либо расходы разбухают. У Poison Drop — и то и другое, причём основная дыра не в себестоимости товара (там всё в пределах нормы, 23–24%), а в коммерческих расходах (65% от выручки вместо типичных для ювелирки 30–35%) и процентах по кредитам.
Собственный капитал ушёл в минус — минус 197 миллионов к концу 2025 года. По балансу компания технически несостоятельна: её обязательства больше, чем активы. В спокойной экономике это граница перед банкротством; на практике её держит на плаву то, что инвесторы и кредиторы пока соглашаются оставаться в игре.
216 миллионов в год уходит на обслуживание долга. Операционная прибыль — около 200 миллионов. Практически весь заработок бизнеса уходит банкам, а не акционерам. Если ставка вырастет ещё на пару процентов или кредиторы поднимут маржу — уравнение перестаёт сходиться совсем.
Запас кэша — 45 миллионов при текущем темпе убытков. Это не подушка, это остаток, который не даёт расслабиться. Плюс к этому — одна специфическая деталь, которая меня напрягает больше всего: в 2025 году весь долг стал коротким. В 2024-м на балансе висело 566 миллионов долгосрочных кредитов, в 2025-м — ноль; зато краткосрочные выросли с 12 до 519 миллионов. Такое обычно происходит не от хорошей жизни: либо банк отказывается пролонгировать на длинный срок, либо компания сама не хочет фиксировать ставку. И то и другое — плохие новости.
К финансовым проблемам 2025 год добавил ещё две неприятности. В июне блогеры обвинили Poison Drop в наценке в 1000% на украшения из компонентов с маркетплейсов — за 200–300 рублей покупают, за 15–70 тысяч продают. Для премиум-бренда, чей фундамент — доверие к уникальности и авторству, это удар по основанию. А в ночь с 17 на 18 августа на флагманском магазине на Патриарших случился пожар из-за короткого замыкания. Людей не пострадало, товар уцелел, но бутик в 180 квадратов с робо-рукой и «суши-лентой» для украшений закрыли на ремонт до осени. При этом аренда в этом здании — 27–36 миллионов в год, и за «закрытый на ремонт» магазин её всё равно надо платить.
Что будет дальше?
Структура расходов: где уходят деньги
В 2025 году Poison Drop потратил 1,8 миллиарда рублей, чтобы заработать 1,78 миллиарда. Расходы почти полностью съедают выручку. Разберёмся с внутренней геометрией убытков:
- Себестоимость товаров: 422 миллиона рублей — типичное значение для ювелирной розницы (23-24% от выручки)
- Коммерческие расходы: 1,167 миллиарда рублей — это аренда (она теперь на балансе), зарплаты, логистика, маркетинг. Это 65% от выручки!
- Процентные расходы: 216 миллионов — обслуживание долга
- Прочие расходы: 211 миллионов
Проблема ясна: коммерческие расходы полностью вышли из-под контроля. Традиционная ювелирная розница имеет коммерческие расходы в 30-35% от выручки. Poison Drop тратит 65%. Это значит, что сеть магазинов либо недогружена (магазины открыты, но мало продают), либо коммерческие расходы фантастически вздулись.
Что играет против
Цифры тяжёлые: два года убытков, отрицательный капитал, проценты съедают всю операционную прибыль, коммерческие расходы вдвое выше нормы по ювелирной рознице, долг весь стал коротким. Ни одну из этих проблем нельзя вылечить одним удачным кварталом.
Что играет за
Но есть и другая сторона, и её стоит честно проговорить, потому что цифры в отрыве от контекста всегда звучат страшнее, чем ситуация на самом деле.
Операционная прибыль у Poison Drop есть — около 200 миллионов в год. Компания убыточна не потому, что её товары никто не берёт, а потому, что она вложилась в рост (флагман, Дубай, 12 магазинов) и заняла на это деньги по высокой ставке. Вычти проценты — и получишь прибыльный бизнес. Это важное различие: одно дело — продукт не продаётся, другое дело — продукт продаётся, но под тобой слишком большая финансовая надстройка.
За спиной у компании — ТилТех Капитал, фонд Андрея Кривенко, который построил «ВкусВилл» из ларька в сеть на 200+ миллиардов выручки. В 2024-м ТилТех не вышел, а докупил — с 25% до 27,5%. Это не гарантия, но и не знак паники: когда инвестор видит, что дело совсем плохо, он обычно не добавляет долю, а фиксирует убыток.
И ещё одна вещь, которая меня, честно говоря, удивила больше всего остального. Poison Drop с выручкой 1,8 миллиарда полностью отсутствует на маркетплейсах. Ни Ozon, ни Wildberries, ни Яндекс Маркет. Весь оборот — через собственный сайт и 12 физических магазинов. Обычно, когда я смотрю на отчётность российского розничного бренда, маркетплейсы — это и главный канал роста, и главный источник проблем. Здесь же этот канал просто не использован. Будет он действительно «новым витком» или нет — отдельный вопрос (там своя маржинальная яма), но сам по себе факт нетронутого канала у компании в такой стадии — редкость.
Плюс рынок. Уход западных брендов оставил дыру в премиум-сегменте, и Poison Drop со своим портфелем из 120+ дизайнеров — один из немногих, кто её частично закрывает. Покупка бренда Wanna? Be! в ноябре 2025-го намекает, что компания всё ещё идёт на экспансию, причём в сторону собственного производства, где маржа выше.
Развилка
Если коротко, Poison Drop сейчас находится в точке, которая в ритейле встречается часто: инфраструктура построена, долг набран, а отдачи в прибыль ещё нет. Ozon прошёл через такое несколько лет перед выходом на биржу, «ВкусВилл» — на раннем этапе. Это не гарантия, что проходят все — не все. Но это и не приговор сам по себе.
В оптимистичном сценарии ТилТех помогает перестроить долг в длинный и под разумную ставку, существующие магазины постепенно выходят на полную загрузку, ставка в экономике падает, компания запускает продажи на маркетплейсах и снова цепляется за рост. Тогда те самые 200 миллионов операционной прибыли перестанут утекать банкам и превратятся в чистую.
В пессимистичном — банки не идут на рефинансирование, маркетплейсы не дают ожидаемой выручки (а для ювелирки с её возвратами и требованиями к упаковке это вполне возможно), коммерческие расходы не удаётся сжать, и компания начинает резать: закрывает убыточные точки, выходит из Дубая, ищет стратегического покупателя. Это не обязательно банкротство — это просто другой масштаб бизнеса.
Какой из этих сценариев реализуется, по отчётности я сказать не смогу. Там хорошо видно прошлое и плохо — будущее. Главное, что я понял, пока сидел с этими цифрами: «капля яда», вынесенная в заголовок, сейчас не в бизнес-модели, а в проценте по кредитам. И вопрос в том, успеет ли компания разобраться со второй каплей, пока та не превратилась в первую.
Методология
Данные получены из Государственного информационного ресурса бухгалтерской (финансовой) отчётности (ГИР БФО) ФНС России, bo.nalog.ru. ИНН компании: 7704835739. Все суммы в миллионах рублей, если не указано иное.
Расследование основано на анализе годовых отчётов компании, поданных в налоговую инспекцию, а также публичных данных о структуре собственности, инвестициях и хронике событий из СМИ и открытых источников.