Матрёшка с швейцарским паспортом

Кто опоздал на волну

На российском рынке бытовой техники есть негласное правило: выигрывает не тот, кто лучше делает приборы, а тот, кто первым находит следующую большую категорию.

В начале 2010-х такой категорией стали мультиварки. Компания Redmond поставила на них всё — и попала в яблочко. К 2013 году бренд контролировал 35% рынка, а в 2022-м отпраздновал продажу миллионной мультиварки одной только модели RMC-M90. Мультиварка стала таким же атрибутом российской кухни, как сковорода.

Но рынок не ждёт. В середине 2020-х Россию накрыла новая волна — аэрогрили. И здесь Redmond опоздал. Майку лидера подхватил Demiand — бренд, основанный в 2014 году, который к 2024-му занял треть рынка аэрогрилей и получил премию «Товар года».

Мораль проста: на этом рынке можно быть гигантом, а через пять лет — никем. Можно быть никем, а через пять лет — гигантом. Всё зависит от того, на какую волну ты сядешь и как быстро с неё соскочишь.

На этом фоне Polaris за пять лет вырос с 683 миллионов до 17 миллиардов рублей выручки. Двадцатипятикратный рост. По всем внешним признакам — триумф.

Но если открыть бухгалтерскую отчётность, картина становится куда интереснее. Начать проще всего с комнаты 13.

Комната 13

На четвёртом этаже здания на улице Орджоникидзе, 11 в Москве есть помещение I, комната 13. Именно там зарегистрировано ООО «ЭйДжиАй Электроникс» — юридическое лицо, стоящее за брендом Polaris. Уставный капитал — один миллион рублей.

Для компании, которая продала в 2024 году бытовой техники на 17,3 миллиарда рублей, это выглядит нескромно скромно. Как если бы хозяин сети пятизвёздочных отелей жил в коммуналке — по документам.

Но если вы думаете, что перед нами история успеха российского предпринимателя, который с нуля построил империю чайников и пылесосов, — придётся разочаровать. Единственный учредитель «ЭйДжиАй Электроникс» с долей 100% — Павлос Накас, гражданин Греции. По основному месту работы он числится бухгалтером в Fiduciana Trust (Cyprus) Limited — кипрской компании, которая специализируется на регистрации фирм, номинальном владении и администрировании юридических лиц в интересах третьих лиц.

Бухгалтер кипрского траста владеет российской компанией с оборотом 17 миллиардов. Не инвестор. Не предприниматель. Штатный бухгалтер.

С этой детали и начинается всё остальное.

Четыре юрисдикции для одного чайника

Чтобы чайник Polaris попал на российскую кухню, он успевает сменить четыре паспорта.

Торговая марка POLARIS принадлежит Astrata AG, швейцарской компании из кантона Цуг (Gewerbestrasse 9, Cham). Цуг давно и прочно известен как одна из самых щадящих корпоративных юрисдикций Европы — ставки на прибыль там в разы ниже, чем у соседей.

Правообладателем и «производителем» бытовой техники Polaris одновременно числится Texton Corporation LLC из Вилмингтона, штат Делавэр. У Делавэра логика похожая: компании, не ведущие деятельность в штате, налог на прибыль там не платят, а раскрывать о себе почти ничего не обязаны.

Российское ООО «ЭйДжиАй Электроникс» принадлежит гражданину Греции, работающему в кипрском трасте. А техника производится в Китае.

Итого: Китай — Швейцария — Делавэр — Кипр — Москва. Пять точек на карте. Для чайника.

Зачем такая сложная конструкция для продажи чайников? Ответ — в отчётности. Точнее, в том, чего в ней нет: прибыли.

Ракета без топлива

В 2020 году «ЭйДжиАй Электроникс» показала выручку 683 миллиона и убыток в четыре миллиона. Годом позже выручка подскочила в десять раз — до 6,6 миллиарда. Ещё через год 9,8 миллиарда. Потом 13,1. Потом 17,3.

За четыре года — рост в 25 раз. А теперь странное: чистая прибыль за те же четыре года в сумме всего 520 миллионов рублей. При совокупной выручке 46,9 миллиарда.

Средняя чистая маржа за 2021–2024 годы — 1,1%. Рубль с копейками на каждую сотню выручки. Для фактически эксклюзивного дистрибьютора крупного бренда бытовой техники это подозрительно мало: независимые дистрибьюторы того же профиля в России держат чистую маржу на уровне 2–4%.

Так куда уходили деньги?

Механика невидимой наценки

Трансфертное ценообразование — это когда связанные между собой компании торгуют друг с другом не по рыночным, а по «удобным» ценам. И прибыль волшебным образом оказывается там, где налоги ниже.

Представьте: фабрика в Китае производит пылесос за 2 000 рублей. Если продать его напрямую в Россию и поставить на полку за 5 000, то 3 000 рублей маржи остаются в российской юрисдикции и облагаются налогом по полной ставке.

Теперь вставьте между фабрикой и российским ООО швейцарскую компанию того же бенефициара. Фабрика продаёт пылесос в Швейцарию за 2 100, Швейцария — в Россию за 4 500. Большая часть маржи оседает в Цуге, где корпоративный налог может быть 11–12% против российских 20–25%.

Отчётность «ЭйДжиАй Электроникс» выглядит примерно так же.

С 2021 по 2024 год валовая маржа колебалась от 14% до 21%. Это значит, что российская компания закупала технику с наценкой, которая оставляла ей не так много пространства для прибыли. После вычета коммерческих расходов (реклама, логистика, маркетинг) операционная маржа сжималась до 1–6%. А чистая прибыль — до десятых долей процента.

При этом строка «Прочие расходы» в отчётности стабильно пожирала сотни миллионов: 671 млн в 2021-м, 748 млн в 2022-м, 3,7 млрд в 2023-м, 4,8 млрд в 2024-м. Часть этих расходов — курсовые разницы. Но часть вполне может включать роялти, лицензионные платежи за использование товарного знака POLARIS и другие платежи в адрес швейцарской Astrata AG или делавэрской Texton Corporation.

Жить на чужие

Есть ещё одна деталь, которая делает эту конструкцию особенной. Компания не брала кредитов. Ни одного рубля. За все пять лет строка «Заёмные средства» в балансе — стабильный прочерк.

Как можно нарастить бизнес с 683 миллионов до 17 миллиардов без заёмных средств и почти без прибыли? Ответ: кредиторская задолженность. Долг перед поставщиками.

На конец 2024 года активы компании составляли 18,8 миллиарда. Собственный капитал — 517 миллионов. Всё остальное — обязательства, из которых 17,4 миллиарда — кредиторская задолженность. На каждый рубль своих денег — 35 рублей чужих.

Но «чужие» ли они? Если основной поставщик — это связанная компания из той же группы, то кредиторская задолженность перед ней — это не столько долг, сколько внутренний займ. Головная структура поставляет товар с отсрочкой, российское ООО продаёт его покупателям, а расчёт с «поставщиком» происходит в удобном темпе. По сути, головная компания кредитует сама себя — через свою же дочку.

Что покупает Россия

Отчётность за 2025 год — первая, в которой Polaris подробно раскрыл продажи по категориям. И по ней неплохо видно, что именно сейчас покупают в российских квартирах.

Главный хит — пылесосы: 3,4 миллиарда рублей, больше пятой части всей выручки. На втором месте — кофемашины (1,4 млрд). На третьем — электрочайники (1,2 млрд). Дальше идут блендеры, утюги, телевизоры, мультиварки, кофеварки, бритвы, парогенераторы — каждая категория приносит от полумиллиарда до миллиарда.

Телевизоры — единственная категория, которая выросла в 2025 году (+38%). Всё остальное — просело. Блендеры потеряли 24%, бритвы — 38%, кофеварки — 14%. Первый год, когда общая выручка Polaris упала: с 17,3 до 16,2 миллиарда, минус 6,6%.

Витрина размером с полстраны

Бухгалтерская отчётность показывает, сколько компания заработала. Но она не показывает, где именно покупают её товары. Для этого есть другой источник — данные маркетплейсов.

По данным аналитического сервиса mpstats, в 2025 году через три крупнейшие площадки — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет — было продано техники Polaris на 9,7 миллиарда рублей. Годом ранее — на 7,1 миллиарда. Рост — 36%, при том что общая выручка компании по бухгалтерской отчётности упала на 7%.

Это значит одно из двух: либо маркетплейсы забирают долю у традиционной розницы (DNS, «М.Видео», «Эльдорадо»), либо на маркетплейсах Polaris продают не только официальные дистрибьюторы. Данные sellmonitor подтверждают второе: только на Wildberries у бренда более 550 продавцов, из которых крупнейший — «АИ Электроникс» (вероятно, аффилированная структура) — занимает около 50% оборота.

Wildberries — главная витрина: 4,4 миллиарда в 2025 году, 45% всех маркетплейсовых продаж. Но самый быстрорастущий канал — Ozon: +57% за год, с 1,5 до 2,3 миллиарда. Штучные продажи на Ozon удвоились — 665 тысяч единиц против 302 тысяч годом ранее. Яндекс Маркет держится в середине — 3 миллиарда, рост 33%.

Всего за 2025 год через три площадки было продано 2,46 миллиона единиц техники Polaris. Но что именно покупают — зависит от платформы.

На Wildberries хитом года стали кофемашины — они взлетели с шестого на первое место по выручке (307 млн рублей, рост в 3,4 раза). Роботы-пылесосы стабильно в тройке. Электрочайники — самый массовый товар по штукам (63 тысячи единиц), но теряют долю.

На Ozon структура похожая, но с нюансом: средний чек упал на 29% — с 4 867 до 3 471 рубля. Polaris на Ozon — это стратегия объёма, а не маржи. На Wildberries всё наоборот: средний чек вырос на 7%.

Любопытный контекст: маркетплейсы в 2025 году принесли 9,7 миллиарда — а общая выручка по отчётности составила 16,2 миллиарда. Значит, около 60% продаж Polaris проходит через маркетплейсы, и эта доля растёт. Годом ранее она была около 41%. Традиционная розница теряет позиции.

2025: год, когда маржа вернулась домой

А теперь — главный поворот этой истории.

В 2025 году выручка упала на 6,6%. Казалось бы — тревожный сигнал. Но внутри отчётности произошло нечто удивительное.

Себестоимость рухнула на 23%: с 14,6 до 11,2 миллиарда. Валовая прибыль удвоилась — с 2,8 до 5,0 миллиардов. Валовая маржа подскочила с 16% до 30,6%. Операционная прибыль выросла в 10,8 раза: со 171 миллиона до 1,85 миллиарда.

Курс рубля к юаню за 2025 год не менялся настолько, чтобы объяснить падение себестоимости на 3,3 миллиарда при снижении выручки лишь на 1,2 миллиарда. Валютой этот скачок не объяснить.

Зато его прекрасно объясняет другое: цепочка трансфертного ценообразования была перестроена. Компания начала закупать товар ближе к реальной себестоимости, оставляя больше маржи внутри России. Проще говоря — маржа «приземлилась» в российскую юрисдикцию.

Косвенных подтверждений — несколько.

Во-первых, в отчётности за 2023 год форма собственности сменилась с «Частная собственность» (код 16) на «Собственность иностранных граждан» (код 24) — то есть именно в этот период структура владения проходила через формальные изменения.

Во-вторых, в 2025 году налог на прибыль составил аномальные 516 миллионов рублей — при прибыли до налогообложения в 562 миллиона. Из них 503 миллиона — отложенный налог на прибыль. Это может означать, что налоговые органы пересматривают трансфертные цены за прошлые периоды, начисляя налог на ту маржу, которая раньше уходила за рубеж.

Результат: операционно компания заработала рекордные 1,85 миллиарда, но после вычета валютных потерь и налоговых корректировок чистая прибыль сжалась до 45 миллионов. Деньги, которые годами утекали за рубеж, теперь, возможно, возвращаются — но не бесплатно: за ними приходит налоговая.

Вся история в цифрах

Что дальше

Бизнес-модель, по которой десятилетиями живёт Polaris, в России не уникальна. По ней работают Vitek, Scarlett, Bork, Mystery и ещё с десяток «псевдоиностранных» брендов: европейское имя на коробке, сборка в Китае, прибыль в офшоре, а на российской стороне — склад, маркетинг и тонкая корочка маржи, достаточная, чтобы отчётность не выглядела совсем уж неприлично.

В 2025 году что-то поменялось. Себестоимость упала слишком резко, чтобы списать это на курс. Валовая маржа удвоилась. Операционная прибыль выросла в десять раз. Компания, по сути, впервые за пять лет начала зарабатывать внутри страны, а не снаружи.

Одновременно отложенные налоговые обязательства, накопленные за предыдущие годы, выросли до 729 миллионов — и в 2025-м по ним начали платить: 503 миллиона отложенного налога одним ударом. Это может быть следствием как добровольной перестройки бизнес-модели, так и давления налоговых органов, которые всё активнее проверяют трансфертные цены в сделках с взаимозависимыми иностранными компаниями.

Вопрос в том, что будет дальше. Если приземление маржи продолжится, «ЭйДжиАй Электроникс» может превратиться из транзитной трубы в полноценный бизнес — с реальной прибылью, реальными налогами и реальным весом на рынке. Но для этого придётся заплатить за прошлое: отложенные налоговые обязательства — это счёт, который рано или поздно предъявляют.

А может быть, 2025-й — это аномалия. Всплеск маржи, вызванный удачным курсом, который в следующем году откатится назад. И труба продолжит работать как работала.

В любом случае — когда вы в следующий раз щёлкнете кнопкой чайника Polaris, помните, что на другом конце этого щелчка висит финансовая конструкция в четыре страны и три налоговые гавани. Чай, впрочем, закипит за те же три минуты.