Миллиард на пылесосах: взлёт и торможение Wollmer
Как два петербуржца за пять лет вырастили бренд бытовой техники с нуля до миллиарда. И что произошло в 2025-м, когда выручка впервые не выросла ни на рубль
Глава I
Два парня из Петербурга и одна идея
В феврале 2018 года на Васильевском острове, в помещении 28а/40н дома №70 по 5-й линии, появилась компания с непоэтическим именем ООО «В-Импорт». Уставный капитал — десять тысяч рублей. Два учредителя: Илья Коваленко — 51%, Андрей Трусов — 49%. Код ОКВЭД — 47.91, то есть розничная торговля через интернет. Всё выглядело как ещё один импортёр китайских товаров — и формально им было.
Но Коваленко и Трусов затеяли кое-что более амбициозное. Они решили создать российский бренд бытовой техники, который не стыдно поставить рядом с Dyson и Bosch. Не просто переклеить шильдик на китайский пылесос — а выстроить продукт, сервис и историю. Бренд назвали Wollmer. Сборка — на выделенных линиях в Китае, под контролем качества по методологии TQM. Гарантия — год с бесплатной доставкой в обе стороны при гарантийном случае. Продажи — только онлайн: собственный сайт и маркетплейсы.
Идея звучала красиво. Но любой, кто работал с маркетплейсами в России, знает: красивая идея — это примерно 3% успеха. Остальные 97% — логистика, юнит-экономика и нервы.
Глава II
Ракета: 2020–2022
В 2020 году, когда мир сидел по домам и с удивлением обнаруживал, что пол всё-таки надо пылесосить, выручка «В-Импорт» составила 52,7 миллиона рублей. Чистая прибыль — почти 15 миллионов. Для стартапа бытовой техники это была отличная цифра: маржинальность 28%.
А дальше произошло то, что в стартапах называют product-market fit, а по-русски — «попали в точку». В 2021 году компания выпустила вертикальный пылесос D707 Sapphire, и он стал хитом. Выручка прыгнула до 88 миллионов — рост на 67%. В 2022-м — до 161 миллиона, ещё плюс 83%. Каждый год объёмы почти удваивались.
Причём компания не просто росла — она росла прибыльно. Чистая прибыль увеличилась с 15 до 32 миллионов за два года. Капитал рос как на дрожжах: с 21,5 миллиона в 2020-м до 68,5 миллиона к концу 2022-го. Долги были минимальны. Бизнес выглядел как учебник по построению D2C-бренда на маркетплейсах.
Выручка ООО «В-Импорт» (Wollmer)
Чистая прибыль (убыток)
Глава III
Чёрный 2023-й: когда рост убивает
А потом наступил 2023 год — и бухгалтерия показала нечто неожиданное. Выручка снова выросла, причём солидно: 264,5 миллиона, плюс 64% к предыдущему году. Вроде бы триумф. Но расходы по обычной деятельности составили 324,8 миллиона — на 60 миллионов больше, чем вся выручка.
Итог: убыток 54,3 миллиона рублей. Компания, которая три года подряд была стабильно прибыльной, за один год потеряла больше, чем заработала в лучший свой год.
Что произошло? Точный ответ знают только Коваленко и Трусов, но кое-что видно и по упрощённой отчётности. Расходы на обычную деятельность — это себестоимость плюс коммерческие и управленческие затраты. Если выручка выросла на 64%, а расходы — на 160%, значит, компания резко разогналась по маркетингу на маркетплейсах и параллельно расширила ассортимент: запасы выросли в пять раз — с 9,4 до 49,4 миллиона. Добавьте сюда обычные для такого скачка логистические косяки — и вот вам минус 54 миллиона за год.
Ещё одна деталь: дебиторская задолженность подскочила с 37,7 до 215,7 миллиона. Это значит, что деньги от маркетплейсов приходили медленнее, чем росли обязательства компании перед поставщиками. Классическая ловушка быстрого роста, в которую попадают многие продавцы на Wildberries и Ozon: ты отгружаешь товар, но деньги приходят с задержкой, а за склад и продвижение платить нужно сейчас.
Хронология Wollmer
Глава IV
Камбэк 2024: утроение и реванш
Компания не сдалась. В 2024 году произошёл резкий разворот: выручка утроилась и достигла 871,5 миллиона рублей. Это уже была совсем другая весовая категория — без малого миллиард. Чистая прибыль вернулась на уровень 175,6 миллиона, а маржинальность восстановилась до 20%.
Что изменилось? Прежде всего — ассортимент. Если раньше Wollmer был синонимом вертикального пылесоса D707, то теперь в каталоге появились роботы-пылесосы, кофемашины, блендеры, роботы-мойщики окон, моющие пылесосы, аэрогрили, фены и стайлеры, и даже телевизоры, варочные панели, духовые шкафы и посудомоечные машины. Wollmer постепенно превращался из нишевого бренда в экосистему.
Параллельно компания перешла на полноформатный бухгалтерский учёт по ФСБУ. И отчётность за 2025 год впервые показала, куда на самом деле уходят деньги. Там было на что посмотреть.
Глава V
Стена: почему рост остановился
2025 год — это год, в котором Wollmer перестал расти. Выручка: 871,3 миллиона. Годом ранее: 871,5 миллиона. Разница — минус 141 тысяча рублей. Статистическая погрешность. Полная остановка.
Но хуже другое: при той же выручке компания заработала в 4,5 раза меньше. Чистая прибыль упала с 175,6 до 38,8 миллиона. Операционная прибыль — с 198 до 55 миллионов. Маржинальность схлопнулась с 20% до 4,5%.
Отчёт о прибылях и убытках за 2025 год показывает, что компанию сжимают с двух сторон одновременно.
Сверху давит себестоимость. Затраты на товары выросли с 302,7 до 372,2 миллиона — на 23%, при том что выручка не изменилась. Валовая маржа упала с 65,3% до 57,3%. Причины, по всей видимости, банальные для импортёра: подорожал юань к рублю, подорожала логистика, ну и конкуренты, очевидно, тоже не спят.
Снизу давит маркетплейс. Коммерческие расходы — в основном комиссии, продвижение, хранение и логистика на Ozon и Wildberries — выросли с 370,6 до 443,7 миллиона. Это 50,9% от выручки. Половина каждого заработанного рубля уходит просто на то, чтобы товар было видно на полке.
Структура расходов и маржа: 2024 vs 2025
Эволюция маржинальности
Баланс ООО «В-Импорт» (Wollmer), тыс. руб.
| Показатель | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 | 2025 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Активы (баланс) | 23 125 | 41 593 | 81 113 | 266 385 | 498 426 | 509 300 |
| Запасы | 4 683 | 9 395 | 39 582 | 49 354 | 176 831 | 249 396 |
| Денежные средства | 7 022 | 11 055 | 3 372 | 1 302 | 15 183 | 60 321 |
| Дебиторская задолженность | 11 014 | 20 596 | 37 693 | 215 729 | 282 705 | 178 162 |
| Собственный капитал | 21 564 | 36 353 | 68 465 | 266 385 | 439 809 | 434 845 |
| Кредиторская задолженность | 1 561 | 3 240 | 6 148 | 0 | 34 457 | 49 193 |
| Долгосрочные обязательства | 0 | 2 000 | 6 500 | 0 | 16 098 | 15 189 |
Данные за 2020–2023 — из упрощённых отчётов; за 2024–2025 — из полного отчёта по ФСБУ (пересчёт). Источник: bo.nalog.ru
Отчёт о финансовых результатах, тыс. руб.
| Показатель | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024* | 2025 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Выручка | 52 727 | 87 821 | 161 007 | 264 519 | 871 479 | 871 338 |
| Темп роста | — | +67% | +83% | +64% | +229% | 0% |
| Себестоимость | — не раскрывается в упрощённой отчётности — | 302 677 | 372 248 | |||
| Коммерческие расходы | — | 370 573 | 443 704 | |||
| Расходы по обычной деят. | 38 997 | 66 385 | 125 154 | 324 781 | — | — |
| Чистая прибыль (убыток) | 14 931 | 18 317 | 32 112 | −54 276 | 175 618 | 38 772 |
| Чистая маржа | 28,3% | 20,9% | 19,9% | −20,5% | 20,2% | 4,5% |
* 2024 — пересчитан по ФСБУ в отчёте за 2025 год
Движение денежных средств, 2025
Структура активов: как выглядит баланс Wollmer
Глава VI
Рентген маркетплейсов: Ozon падает, Wildberries растёт с нуля
Бухгалтерская отчётность показывает общую картину — 871 миллион выручки. Но чтобы понять, что происходит внутри этой цифры, нужны данные маркетплейсов. И они рассказывают историю куда драматичнее.
В 2024 году Wollmer был, по сути, моно-платформенным бизнесом. На Ozon — 462,6 миллиона рублей. На Wildberries — 196 тысяч. Не миллионов. Тысяч. Вайлдберриз для Wollmer практически не существовал.
К 2025 году картина перевернулась. Выручка на Ozon упала на 16,4% — до 386,7 миллиона. Зато на Wildberries произошёл взрыв: с 196 тысяч до 51,3 миллиона рублей. Рост на 26 000%. Компания фактически запустила новый канал продаж с нуля.
Но арифметика безжалостна: рост WB не компенсировал просадку Ozon. Совокупная выручка двух маркетплейсов: 462,8 миллиона в 2024-м, 438,0 миллиона в 2025-м. Минус 5,4%. И если вычесть эти 438 миллионов из общей выручки в 871 миллион — остаётся ещё 433 миллиона, которые приходятся на собственный сайт wollmer.ru и, возможно, Яндекс Маркет.
Вертикальный пылесос D707 Sapphire — тот самый хит, с которого всё начиналось — по-прежнему остаётся товаром номер один. На Ozon он принёс 151 миллион (39% выручки площадки), на Wildberries — ещё 14,6 миллиона. Но тренд однозначный: его продажи на Ozon падают второй год.
Самый яркий сюжет 2025 года — моющий пылесос D800 Asteroid. В 2024-м он продался в одном экземпляре на Ozon. За весь год. Один пылесос. В 2025-м он принёс 30,4 миллиона рублей — рост в 778 раз. Это не опечатка. Такие цифры бывают, когда новый продукт попадает в нерв рынка.
Ещё один скрытый герой — планетарный миксер T1000 Shantil. На Ozon он вырос с 5 до 12,3 миллиона (+145%). На Wildberries добавил ещё 4,7 миллиона с нуля. Wollmer расширяет территорию за пределы пылесосов — и это, пожалуй, самый обнадёживающий сигнал.
Wildberries vs Ozon: выручка 2024 → 2025
Топ-10 категорий Wollmer на маркетплейсах (2025)
Ozon: что выросло и что упало (Δ выручки 2025 vs 2024)
Продажи Wollmer по маркетплейсам и категориям, 2024 vs 2025
| Категория | Ozon 2024 | Ozon 2025 | Δ Ozon | WB 2025 | Итого 2025 |
|---|---|---|---|---|---|
| Пылесос D707 Sapphire | 187,4 М | 151,1 М | −19,4% | 14,6 М | 165,6 М |
| Мойщик окон W600 | 115,1 М | 76,9 М | −33,2% | 6,4 М | 83,3 М |
| Соковыжималка J310 | 46,2 М | 45,0 М | −2,5% | 6,3 М | 51,3 М |
| Мясорубка M909 | 37,7 М | 31,8 М | −15,8% | 5,3 М | 37,1 М |
| Пылесос D800 Asteroid | 0,04 М | 30,4 М | +778× | 0,9 М | 31,3 М |
| Электрогриль S805 | 37,4 М | 26,1 М | −30,3% | 2,8 М | 28,8 М |
| Миксер T1000 Shantil | 5,0 М | 12,3 М | +145% | 4,7 М | 17,0 М |
| Мясорубка M905 | 23,5 М | 5,8 М | −75,4% | 2,6 М | 8,4 М |
| Дегидратор JD500 | — | 4,0 М | новинка | 3,6 М | 7,6 М |
| Фены R200/R300 | — | 0,7 М | новинка | 3,4 М | 4,1 М |
| ИТОГО | 462,6 М | 386,7 М | −16,4% | 51,3 М | 438,0 М |
М = миллионов ₽. Источник: аналитика продаж на маркетплейсах Ozon и Wildberries, 2024–2025
Глава VII
Анатомия маркетплейс-зависимости
Детальный отчёт 2025 года раскрывает масштаб зависимости Wollmer от маркетплейсов. 443 миллиона рублей коммерческих расходов — это и есть цена присутствия на полках Ozon и Wildberries.
Для сравнения: на зарплаты всему персоналу компания потратила 104 миллиона (данные из отчёта о движении денежных средств). Маркетплейсы обходятся Wollmer в четыре раза дороже, чем собственные сотрудники.
В этом нет ничего уникального для Wollmer. Маркетплейсы дают доступ к миллионам покупателей, но берут за это всё больше — и комиссии, и склад, и продвижение дорожают каждый год. А конкуренция за внимание покупателя дорожает ещё быстрее.
Одна деталь, впрочем, обнадёживает. Из 871 миллиона общей выручки на Ozon и Wildberries приходится 438 — ровно половина. Остальное, судя по всему, идёт через собственный сайт wollmer.ru и Яндекс Маркет. Если это действительно так, Wollmer в заметно лучшей форме, чем типичный селлер: он хотя бы не сидит целиком на одной платформе.
Глава VIII
Деньги акционеров
Есть ещё одна деталь, которая бросается в глаза. Несмотря на падение прибыли, основатели продолжают выплачивать себе дивиденды. В 2024 году — 54,8 миллиона рублей. В 2025 году — 43,7 миллиона. Суммарно почти 100 миллионов за два года.
Их можно понять — компанию они построили сами, без инвесторов и банков, и имеют полное право забирать заработанное. Но в 2025-м дивиденды (43,7 млн) оказались даже чуть больше чистой прибыли (38,8 млн). Формально компания выплатила больше, чем заработала за год: разницу покрыла нераспределённая прибыль прошлых лет.
Так обычно поступают, когда в рост уже не очень верят. Если бы Коваленко и Трусов считали, что у Wollmer впереди новый рывок, деньги логичнее было бы оставить внутри — на ассортимент, на собственный канал, на что угодно, что могло бы сдвинуть выручку с мёртвой точки. Но они выбрали забрать.
Глава IX
Что дальше: три сценария для Wollmer
Wollmer стоит на развилке. Компания прибыльна, у неё нет банковских кредитов, 60 миллионов рублей на счетах (включая 58,6 млн на депозите) и сильный бренд с тысячами лояльных покупателей. Но рост остановился, а маржа тает. Вот три сценария того, что может случиться дальше.
Сценарий 1: Второе дыхание
Wollmer использует накопленный капитал (435 млн) для создания собственного канала продаж — offline-точки, усиление собственного сайта, выход в B2B. Снижает зависимость от маркетплейсов. Инвестирует в новые категории (встроенная техника, smart home). Оптимизирует себестоимость за счёт смены производственных площадок.
Выручка 2026: 1,0–1,2 млрд ₽. Маржа: 8–12%.
Сценарий 2: Плато
Компания продолжает работать в текущей модели. Выручка стагнирует на уровне 850–900 млн. Коммерческие расходы продолжают расти. Маржа сжимается до 2–3%. Основатели продолжают выплачивать дивиденды, постепенно расходуя накопленный капитал. Через 3–4 года бизнес начинает генерировать убытки.
Выручка 2026: 850–900 млн ₽. Маржа: 2–3%.
Сценарий 3: Затухание
Конкуренция на маркетплейсах усиливается. Новые китайские бренды (Dreame, Roborock, Xiaomi) давят ценой. Wollmer теряет позиции без уникального технологического преимущества. Выручка падает, убытки возвращаются. Компания либо продаётся, либо сворачивает деятельность.
Выручка 2026: 600–700 млн ₽. Маржа: отрицательная.
Эпилог
Миллиард — это ещё не конец
Wollmer — не уникальный случай. По такому же маршруту прошли десятки российских D2C-брендов на маркетплейсах: сперва доступ к миллионам покупателей кажется подарком, потом выясняется, что за этот подарок платформа с каждым годом берёт всё больше. А потом наступает день, когда ты смотришь в отчёт и понимаешь, что работаешь уже не на себя.
При этом сделано реально много. За пять лет — от 10 тысяч уставного капитала до 871 миллиона выручки, без инвесторов и банковских кредитов, на одном операционном потоке. Я бы не стал произносить слово «успех» в прошедшем времени, как это любят делать в некрологах стартапов, — компания по-прежнему прибыльная, с деньгами на счетах и без долгов. Но и произносить его в настоящем времени уже не получается.
График чистой прибыли в этой истории — это график человека, который один раз очень сильно выложился и теперь не уверен, есть ли у него силы на второй заход. 2023-й был провалом, 2024-й — реваншем, 2025-й — паузой. Что будет 2026-м, честно говоря, не знает никто — включая, кажется, и самих Коваленко с Трусовым, судя по тому, как они начали забирать деньги.
У Wollmer сейчас есть три вещи, которые в России получить труднее всего: живой бренд, лояльная аудитория и собственные деньги. Нет только роста. И как именно компания распорядится этим окном — пока не знают ни я, ни Wollmer. Окно закрывается медленно, но закрывается.